Miksi lakimies on paska verkkokauppias?

Lakimiehille oma verkkokauppa on yhä hepreaa. Lue, miten taitava lakimies korjaa asian tuotteistamalla.

Internet on yhä tärkeämpi kanava lakipalveluiden ostamiseen ja myymiseen. Lakimiehet eivät kuitenkaan tunnu ymmärtävän verkkokaupan lainalaisuuksista yhtään mitään. Miksi näin on ja miten asia voidaan korjata?

Verkossa asiakkaat etsivät tietoa palveluiden tarjoajista ja heidän palveluistaan sekä ylipäänsä siitä, miten lakimies voisi helpottaa heidän tuskaansa tai heidän arkeaan.

Vaikka lakipalvelut ovat asiantuntijapalveluita, niiden ostamisen ei pitäisi olla poikkeuksellisen vaikeaa. Ostajan pitää vain ensiksi keksiä

  1. mitä ostaa;
  2. mistä palveluita voi ostaa;
  3. mitä palvelu maksaa;
  4. mitä muuta rahan lisäksi palveluiden ostamiseksi tarvitaan; sekä
  5. miten pitää huoli siitä, että saa sitä mitä on ostanutkin.

Lakipalveluiden verkkokauppa ei ole dokumenttipohjien myyntiä. Ostajan tarpeet ovat samat kuin minkä tahansa asiantuntijapalvelun ostamisessa. Ostaja haluaa:

  • löytää tuotteen, joka helpottaa hänen tuskaansa. Tuska voi olla joko tiedostettua tai tiedostamatonta.
  • varmistaa, että palveluntarjoaja pystyy tuottamaan palvelun
  • varmistaa, että budjetoitu aika ja raha riittävät palvelun hankkimiseen.

Lakimiehet ovat huonoja kertomaan tuotteistaan

Vaikka lakialallakin tunnustetaan, että verkkokauppa on nykypäivää ja kasvava bisnes, asianajopalveluiden tarjoajat eivät ole tehneet verkosta ostamista helpoksi.

Verkkosivuillaan toimistot tyypillisesti kertovat, että he ovat järjestyneet ryhmiksi: joku tekee M&A-, toinen TMT- ja kolmas insolvenssitoimeksiantoja. Tällainen viestintä on tarkoitettu toisille lakimiehille, jotka ostavat asianajopalveluita ammatikseen.

Mutta jos asiakas ei osta lakipalveluita ammatikseen, tällainen ryhmittely ei toimi. Oikeudellistuvassa maailmassa asiakkaat eivät useinkaan tiedä, mitä palveluita he kipeimmin tarvitsevat – asiakas tietää vain, että hänellä on ongelma.

Asian voi ratkaista ryhmittelemällä ongelmat yrityksen elinkaaren mukaan. Yrityksen elinkaaressa samassa vaiheessa olevien yritysten oikeudelliset tarpeet ovat monesti hyvin samankaltaisia.

Esimerkiksi kovaa kasvavilla yrityksillä HR-prosessien ja erilaisten työnantajan lakisääteisten ohjelmien tekeminen on tuska, jonka useimmat niistä jakavat. Tällaisessa tilanteessa ostajan olisi kiva tietää, mitä palveluja on tarjolla, miten niitä ostetaan, milloin niitä pitäisi ostaa, minkä ongelman ne ratkaisevat ja mitä palvelut maksavat.

Lakimiehet ovat hyviä kertomaan asiakkaistaan

Aikana ennen internettiä asianajotoimistolle oli tärkeää osoite keskustassa, yrityksen perinteet, marmoriaulan koko, kangaspyyhkeet vessassa ja nahkalehtiöihin painetut osakkaiden aatelisnimet. Nämä kaikki viestittävät siitä, että yritykseltä löytyy kykyä ja kokemusta toimeksiantojen hoitamiseen.

Perinteisesti asiantuntijuuden viestintä on tapahtunut kirjoittamalla ammattikirjallisuutta. Ideana on ollut, että mikään ei viestitä asiantuntijuutta paremmin kuin tiiliskiven kokoinen kirja spesifistä aiheesta. Tämän lähestymistavan heikkoutena on kuitenkin se, että tällöin kirjan kautta toteutettu markkinointiviestintä kohdistuu vain pieneen osaan oman alan ostajia. Samalla iso osa ostajista ei koskaan näe lakimiehen valtavaa kirjallista ponnistusta.

Twitterissä lakitoimistot suoltavat loputonta virtaa siitä, kuka edusti ketäkin missäkin miljoonajutussa.

Useat lakitoimistot ovatkin huomanneet kirjamarkkinoinnin ongelman ja siirtyneet modernimpiin välineisiin. Twitterissä lakitoimistot suoltavat loputonta twiittivirtaa siitä, kuka edusti ketäkin missäkin miljoonajutussa. Tämä on tapa todistaa, että palveluntarjoajalle on kertynyt kokemusta haastavista toimeksiannoista.

Monien edistyksellisten lakialan toimijoiden verkkosivuilta löytyy nykyään lista heidän referenssiasiakkaistaan. Usein nämä ovat yrityksen kiinnostavimpia asiakkaita. Tämä toki edellyttää, että päämies on antanut luvan raottaa asianajosalaisuuden tiukkaa verhoa – ilman erillistä lupaa lakimiehet eivät saa julkisesti kertoa edes sitä, ketä he ovat edustaneet.

Myös asiakkaiden omat kertomukset ovat hyvä tapa selvittää lakimiehen kykyjä. Palvelut kuten Martindales tai kotimainen Lakivälitys mahdollistavat muiden asiakkaiden arvioihin tutustumisen. Suomessa palvelut eivät ole vielä saaneet merkittävää asemaa ostajien keskuudessa.

Lakimieheltä ei saa hintaa pihdeilläkään

Sillä, jonka pitää kysyä hintaa, ei ole siihen varaa.

Lakialalla on perinteisesti vallinnut ajatus ”köyhälle kallista, kaikille saman hintaista”. Toisaalta ala on perinteisesti ollut myös sellainen, että useat palveluita ostaneet eivät ole olleet hinnasta kiinnostuneita. Tämä onkin opettanut monet lakimiehistä ajattelemaan, että sillä, jonka pitää kysyä hintaa, ei ole siihen varaa. Lakipalveluiden tarjoamista on leimannut käsityöasenne. Jokainen tapaus, ja siksi myös jokainen hinta on erilainen.

Hinnasto: Liikejuridiikka tonnin tunti

Lakimiesten erikoista asennetta rahaan kuvaa suht’ edityksellisen toimiston osakkaan kommentti. Osakas kertoi joutuneensa Asianajajaliiton tarkastuksen kohteeksi. Tarkastaja kiinnitti huomiota siihen, että yrityksen toimitiloissa ei ollut esillä asianajopalveluiden hinnastoa. Nokkelasti toimistossa oli tehty sen aulaan taulu, jossa ilmoitettiin ”Liikejuridiikka tonnin tunti”. Tämä ei tietenkään ollut yrityksen oikea hinnasto, mutta ajatus hinnaston tekemisestä oli vaikea ja tonnitaulu täytti AA-liiton säännöt.

Tuotteistus on lakialan tulevaisuus

Miksi lakiala ei noudata muiden palveluiden markkinalogiikkaa? Miksi asianajopalveluiden vertailu on niin vaikeaa? Richard Susskind on tutkinut lakimiesten ammattikuntaa. Hän on kuvannut paineita, joita tuotteistus ja automaatio tuovat lakimieskunnalle.

Usein lakialalla ymmärretään tuotteistuksen edut väärin. Tämä on sääli, sillä jo melko yksinkertaisella tuotteistuksella lakimies voisi erottua massasta edukseen.

Asiakkaat, jotka kerran ostavat hyvin tuotteistettuja palveluita, eivät enää palaa räätälöityihin palveluihin.

Tuotteistuksella kokonaiset ammattiryhmät voivat saavuttaa suunnattomia tehokkuusetuja lakipalveluiden tuotannossa ja toimistot jopa epäreiluja kilpailuetuja. Ja mikä tärkeintä: asiakkaat, jotka kerran ostavat hyvin tuotteistettuja palveluita, eivät enää palaa räätälöityihin palveluihin.

Tuotteistuksella lakipalveluita voidaan tuottaa:

  1. Tasalaatuisesti;
  2. Jatkuvasti korkeatasoisemmin;
  3. Läpinäkyvästi;
  4. Ennalta arvattavin kustannuksin;
  5. Tehokkaasti; sekä
  6. Asiakkaan odotukset täyttäen.

Kivoja ja virallisen kuuloisia sanoa. Mitä ne tarkoittavat käytännössä?

Tuotteistus takaa tasaisen laadun

Tuotteistaja määrittelee tuotteistetun palvelun sisällön ja tuotantotavat etukäteen. Tämä voi tarkoittaa esim. työn vaiheistusta, tarkistuslistoja, asiakirjapohjia, palvelukuvauksia tai vaikkapa ennalta laadittuja ohjeistuksia asianosaisille. Pisimmilleen vietynä tuotteistetun palvelun osa tai palvelu kokonaisuudessaan voidaan automatisoida.

Tuotteistamisen seurauksena niin palvelun tuottava lakimies kuin päämieskin tietävät, mitä heiltä odotetaan palvelun kussakin vaiheessa. Molemmat voivat seurata palvelun tuottamista ja varmistua siitä, että jokainen vaihe on suoritettu.

Se, onko palvelu korkealaatuinen, riippuu tuotteistajan halusta ja taidoista.

Tuotteistus yksin ei kuitenkaan ole tae korkealaatuisesta palvelusta. Tuotteistus takaa ainoastaan tasaisen laadun. Se, onko palvelu korkealaatuinen, riippuu tuotteistajan halusta ja taidoista.

Ikean tuotteistajat ovat onnistuneet tinkimään tuotteen hinnasta siirtämällä tuotteen kokoamisen asiakkaalle. Ikean kokoamisohjeet varmistavat, että valtaosa asiakkaista onnistuu kokoamaan huonekalut odotetulla tavalla.

Toisto parantaa tuotetta

Jotkut kutsuvat toistamista kokemukseksi. Useimmat asiakkaat haluavat kokeneita lakimiehiä. Tällöin paras lakimies on se, joka on ehtinyt tehdä eniten toistoja.

Tuotteistetuissa palveluissa kokemus ei kuitenkaan kasaannu vain yksittäisille lakimiehille, vaan koko organisaatioon ja itse tuotteeseen, sillä palvelun yhteydessä tuotteessa havaittu vika tai parannusehdotus korjataan ”tuotteen DNA:ssa”.

Tuotteen korjaukset parantavat jokaista seuraavaa palvelua, eikä samoja vikoja tai virheitä toisteta.

Tuotteistus mahdollistaa hinnoittelun

Lakipalvelut ovat perinteisesti olleet verrattain kalliita. Lakimiesten pitkä koulutus, toimeksiantojen suuri merkitys asiakkaalle ja kilpailun rajallisuus ovat mahdollistaneet lakipalveluiden korkean hinnoittelun. Juttujen arvaamattomuus on johtanut siihen, että lakipalvelut myydään pitkälti tuntipalveluina. Toimeksiannon alussa kumpikaan osapuoli ei tiedä paljonko loppulasku on. Yllätykselliset asianajolaskut eivät kuitenkaan palvele ketään.

Tuotteistus ei ole synonyymi halvalle.

Tuotteistus ei ole synonyymi halvalle. Asianajopalvelut ovat sellaisia palveluita, joiden ostaja ei tee päätöstä yksin hinnan perusteella. Harva meistä haluaisi halvinta lakimiestä tekemään osakassopimuksen tai junailemaan yrityskauppaa. Monesti halpa hinta voi karkottaa hyvät ostajat ja tuoda hankalia asiakkaita, jotka eivät ymmärrä lakimiehen tarjoamaa lisäarvoa. Hinnan ilmoittaminen karkoittaa myös renkaanpotkijat, jotka eivät lopulta ole valmiita maksamaan palveluista.

Harva meistä haluaisi halvinta lakimiestä tekemään osakassopimuksen tai junailemaan yrityskauppaa.

Toisaalta todelliset avun tarvitsijat voivat hinnan saatuaan viedä asian esimerkiksi johtoryhmään ja hankkia tarvittavan budjetin palveluiden ostamiseksi.

Tuotteistus lisää tehokkuutta

Eri asia on, että hyvällä tuotteistuksella lakimies voi tehokkaammin markkinoida ja tuottaa palveluita. Tämä mahdollistaa sellaisten asiakkaiden palvelemisen, jotka muutoin tippuisivat lakipalveluiden piiristä esimerkiksi hinnan vuoksi.

Hyvä esimerkki on meidän tuotteistamamme Turre-Neuvottelija-palvelu. Jos räätälöisimme palvelun jokaisen toimeksiannon osalta ja käyttäisimme tuntihinnoittelua, palvelun hinta nousisi kestämättömäksi. Toisaalta ilman verkkopalveluamme suuri määrä pieniarvoisia toimeksiantoja olisi kannattamattomia.  Tällöin emme hoitaisi niitä ja asiakkaamme jäisivät ilman apua.

Tuotteistamalla lakimiehet voivat tarjota apua myös niille ihmisille, joilla ei ole varaa tavanomaisiin juristinpalkkioihin. Hyvä esimerkki voisi olla turvapaikanhakijan omalla kielellä verkosta löytyvä lakineuvonta. Palvelu toisi lisää asiakkaita ja vähentäisi asiakkaiden tarvetta saada neuvoja lakimieheltä naamatusten – tieto kun on jo verkossa.

Tuotteistetun palvelun ostaja tietää mitä saa

Tuotteistetussa palvelussa asiakkaan ja lakimiehen odotukset asetetaan samalle viivalle ja asiakas voi valvoa, että lakimies toimittaa halutun palvelun sovitussa aikataulussa.

Tuotteistetun palvelun tarjoajan on hyvä kertoa ostajalle jo varhaisessa vaiheessa mitä palvelu sisältää, miten se tuotetaan ja mitkä asiat vaikuttavat lopputulokseen. Tällöin asiakkaan ja lakimiehen odotukset asetetaan samalle viivalle ja asiakas voi valvoa, että lakimies toimittaa halutun palvelun sovitussa aikataulussa.

Kun lakimies käyttää palvelun tuottamiseen työkaluja, joilla asiakas näkee asian etenevän, ei lakimiehen tarvitse käyttää aikaa asiakkaalle annettuihin tilannepäivityksiin. Näin lakimies säästää omaa aikaansa sekä asiakkaan rahoja. Tästä huolimatta asiakas pysyy koko ajan kärryillä siitä, missä toimeksiannossa mennään.

Modernin, läpinäkyvän lakipalvelun tuotantoon voi monesti käyttää ohjelmistoalalta tuttuja työkaluja, kuten Trelloa, Campfireä ja Google Driveä tai Microsoftin jaettuja dokumentteja.

Tuotteistaja vie potin

Ensimmäinen palveluiden tuotteistaja pakottaa muut seuraamaan perässään. Voi olla, että ensimmäiset tuotteistusviritelmät eivät osu kerralla maaliin. Tuotteistuksen etuna on kuitenkin jatkuva oppiminen. Uusimme omat verkkosivumme ja tarjontamme näitä oppeja seuraten. Homma ei ole varmasti vielä valmis, mutta olemme aloittaneet matkan. Tuotteistamme jokaisen tarjoamme palvelun ja mietimme yhdessä asiakkaidemme kanssa, miten voimme tarjota niitä entistä paremmin. Automaation osalta olemme aloittaneet jo aikaisemmin. Ensimmäiset asiakkaamme ovat päässeet nauttimaan automatisoitujen sopimusten eduista.

En kirjoita tätä pelkästään mainostaakseni palvelujamme. Me täällä Suomessa olemme antaneet muille etumatkaa lakiteknologian kehittämisessä ja tuotteistamisessa. Toivottavasti uudet avaukset legal designin ja legal techin osalta herättävät innostusta muutoksen johtamiseen.

Uudet toimintatavat ovat vallanneet jokaisen alan pankki- ja sijoitustoiminnasta, verotukseen, kirjanpitoon ja vähittäiskauppaan. Muutoksessa voittajia ovat ne, jotka kykenevät sitä johtamaan ja tarjoamaan palveluita uudella tavalla. Kukaan ei ole suojassa muutokselta – ei edes lakimies.

Herkko Hietanen
Seuraa minua

Herkko Hietanen

Lakimies, osakas, kauppatieteiden tohtori, oikeustieteen maisteri at Turre Legal
Lakimies, jolla on 15 vuoden kokemus teknologia- ja mediaoikeudenkäynneistä, startup-yrityksistä ja IT-juridiikasta.
Herkko Hietanen
Seuraa minua